Pozicionálás – ha nem te teszed meg, a versenytársaid teszik meg a károdra

A pozicionálás 2020-as útmutatója - mi különböztet meg a versenytársaktól? A Coca-Cola vagy a Rottring ugyanazt a stratégiát alkalmazza: az erős márkát. Márkanevük általános fogalommá vált a hasonló termékekre is. Ha ceruzával szeretnél írni, töltőceruzát vásárolsz vagy Rottringot?

A pozicionálás befektetés. Az erős márka prioritást kell élvezzen a sikerre törekvő vállalkozások életében – és ennek bizonyítéka a számokban van: a következetesen definiált márkák átlagos bevételnövekedése 23%. 

Az erős márkájú B2B vállalatok alacsonyabb költségarányok mellett működtethetőek, mint társaik. De a számokon túl, a sikeres márkanévvel magasabb vevői lojalitás és nagyobb fokú elkötelezettségi szint is jár.

Az erős márka felépítéséhez egyetlen út vezet: a márka pozicionálása.

pozicionálás, márka
[dss_transformable_image _builder_version=”4.4.4″][/dss_transformable_image]

Mit jelent a pozicionálás a marketingben?

A pozicionálás az a folyamat, amely során elhelyezed a márkát a vásárlók fejében. Éppen ezért is fontos, hogy tudatosan vidd végig ezt a folyamatot, mert a későbbiekben nagyobb költségráfordítással tudsz csak változtatni rajta. A pozicionálás több pusztán egy mondatnál, színeknél vagy mutatós logónál – az identitás kialakításának a folyamata, aminek egy szűk megjelenési területe a logó, a használt színek, és a pozicionáló mondat. Mivel rendszerint nem a üres piacra törünk be, ezért fontos, hogy az identitás azon túl, hogy könnyen beazonosítható kell legyen, differenciálnia is kell a versenytársaktól. 

 

A The Branding Journal szerint a hatékony pozicionálás úgy írható le, hogy a márkát a fogyasztók mennyire tartják kedvezőnek, eltérőnek és hitelesnek.

Sok évvel ezelőtt egy szódagyártó cég úgy döntött, hogy ízesítéssel fog egyedivé válni. Most a Coca-Cola világszerte milliókat ér el napi szinten, akinek a fejében a szóda arany normájaként helyezkedik el.

pozicionálás infografika

A pozicionálás folyamata

A pozícionálás mindig kettős: csak az egyik oldal ugyanis, hogy a cég önmagáról milyen kép kialakítására törekszik – a másik kérdés az, hogy ennek nyomán a vásárló, a piac fejében milyen érzés alakul ki.

6 lépés a sikeres pozicionáláshoz

Amint látni fogod a megfelelő pozicionáláshoz elengedhetetlen a mély piacismeret, ami magába foglalja a versenytársak pozicionálási stratégiáját, valamint a helyettesítő termékek tulajdonságait is.

1. Határozd meg a jelenlegi pozíciódat

A terméked, szolgáltatásod csak egy újabb szereplő a piacon, vagy jól megkülönböztethető a piacon lévő hasonló termékektől, szolgáltatásoktól? Az első esetben könnyebb dolgod van. A másodikban azonban tovább kell kutatnod, hogy megtaláld azt, ami mégis megkülönböztet másoktól.

Határozd meg a célcsoportodat: kik ők, milyen igényeik vannak, milyen problémával szembesülnek, amikor a termékedre/szolgáltatásodra keresnek? Ha ez nehéz, készíttess felmérést. Egy jól összeállított kérdéssorból mindig sokat tanulhatsz, halld meg a vevőid hangját, és alakulj át hasznos szolgáltatóvá.

Tűzz ki célokat magad elé! Mit szeretnél öt éven belül elérni a piacon. Ezek mind segíteni fognak az operatív szintű döntések meghozatalában.

2. Határozd meg a versenytársakat

Önmagad vizsgálata után meg kell vizsgálnod a versenytársaidat is. Hogy miért? Tudnod kell, kikkel állsz szemben a versenyben, és így fog az is kiderülni, hogy miben tudsz jobb lenni, mint ők. Sokan a háttérbe szorítják ezt a lépést, pedig a magabiztos stratégia kialakításához mindenképpen fontos szembenézni azzal, hogy jelenleg hol helyezkedünk el a többiekhez képest.

3. Versenytárselemzés

Ha már megvannak a versenytársak, ideje kicsit mélyebben is megvizsgálni őket. Derítsd ki, hogy hogyan pozicionálják magukat. Elképzelhető, hogy online hirdetnek, a hirdetéseikből pedig látni fogod azokat a kulcsszavakat, amiket hangsúlyoznak magukról, de a weboldalaikról is sok információt gyűjthetsz.

A következő kérdésekre kell megtalálnod a választ:
– Milyen termékeket/szolgáltatásokat kínálnak a versenytársaid /célcsoport/?
– Mik az erősségeik, gyengeségeik?
– Milyen marketing stratégiát alkalmaznak sikeresen?
– Milyen a piaci helyzetük?

4. Azonosítsd be, mitől vagy egyedi

Ahhoz, hogy sikeres márkát építs, meg kell találnod azt a különbséget, amitől működsz a többiekhez képest, és e köré kell építened az arculatodat, kommunikációdat teljes mértékben.
A negatív előjelű “egyediségeket” is érdemes megjegyezni, és amennyire csak lehet, változtatni kell rajtuk.

A versenytárselemzés során minták fognak kialakulni; cégek hasonló erősségekkel és gyengeségekkel, amely mintákba könnyebben fogod tudni magadat is beilleszteni. Találni fogsz olyan gyengeségeket, amelyek a te erősségeid, és máris megvan az a pont, ami köré építkezni tudsz, ami egyedivé tesz téged.

5. Alkosd meg a pozicionáló mondatodat

A The Cult Branding Company megfogalmazásában “A pozicionáló mondat egy egy- vagy kétmondatos közlemény arról, hogy mi a márkád előnye a fő versenytársaidhoz képest.”
Mielőtt meg tudnád fogalmazni, válaszold meg magadnak az alábbi pár kérdést:
– Ki a célközönséged?
– Milyen kategóriába tartozik a terméked/szolgáltatásod?
– Mi a legfőbb előny, amit nyújt nekik?

6. Teszteld a pozicionálásodat!

Ha már munkába állt a pozicionáló mondatod, ne felejtsd el tesztelni is annak hatékonyságát, pontosságát. Minden vevődtől kérj visszajelzést, azt kapták-e amit vártak, amit ígértél. Idővel, ha megfelelő ügyfélkapcsolatokat alakítasz ki, ők maguk fogják jelezni, hogy kellően precíz voltál-e a pozicionálási folyamatban.

Mit kell még megtenned?

Ha már megvan az önidentitás, képes is vagy azonosulni vele, akkor kezd el a belső kommunikációt is erről. Fontos, hogy minden új és régi csapattag tisztában legyen azzal, hogy mit képvisel. Fontos, hogy követhető célokat tűzzünk ki eléjük, amit aztán kifelé is tudnak képviselni.

Mit pozicionálunk? Céget vagy terméket?

Vannak, akik azt mondják, hogy csak ne a terméket, az felesleges idő, de ez nem feltétlenül van így. A lehetséges jó válasz az, hogy is-is. Vizsgáld meg a portfóliódat, mennyire különülnek el a termékeid esetében a célcsoportok. Ha nagyon különbözőek, akkor érdemesebb lehet terméket pozícionálni. De akkor is igaz ez, ha franchise-ban működsz, vagy egy nagyobb márka termékét forgalmazod. Ha homogén a portfoliód, akkor fontosabb a céged brandépítése.

A pozícionálás a legapróbb részletekre is kiterjed

A vevő, ügyfél szemében a pozíció kialakításában, a belső érzetben, ami hozzánk társul, sok apró tapasztalat van jelen. A koherens üzenet az erős kötődés, nem lóghat ki semmi ebből a képből, mert az csak gyengítené.

Mik lehetnek még a pozícionálás elemei?

    • Számít a cégünk neve, logója, arculati színei
    • a weboldal megjelenése, üzenete, képei
    • az irodánk, boltunk berendezése – kirakatról a cégtáblán át, egészen a tárgyalószék karfájáig,
    • a termék csomagolása, a használati útmutató szövegezése
    • a szolgáltatás minősége, az ügyfél-útvonal élménye, a kapcsolattartási pontjai és módja
    • a telemarketinges szövege, stílusa

Ezernyi kisebb és nagyobb találkozási pontunk van, amit a vevő érzékel. A pozícionálás gyakorlatilag élethosszig tartó folyamat, mindig van hol erősíteni, finomhangolni rajta. De kezdjük az elején:

Ha nem pozicionálsz tudatosan, az nagy kockázatot jelent.

A véletlen dönt el mindent? Így alakult? – Ebben az esetben olyan tulajdonságát emelhetik ki az emberek egy cégnek, ami számára nem feltétlenül jelent versenyelőnyt.

Még rosszabb, ha konkurens pozícionálja a céged: „mi nem 4, hanem csak 1 nap alatt szállítjuk ki fontos csomagját.” Értelemszerűen ebben az esetben mi szenvedünk el versenyhátrányt. A konkurencia ebben az esetben mindig fölénk fogja pozícionálni magát, lecsúsztat az átlagosságig, vagy még az alá is. Az átlagos pedig felejthető, így ezt el kell kerülnünk, muszáj kiemelkedni valamiben.

Pozicionálni igenis kell

Ismered a Putplace-t? A Putplace volt a Dropbox még a Dropbox előtt. Ők maguk nyilatkozták, hogy bárcsak ők tudták volna elmagyarázni az embereknek, hogy miért van szükségük felhős tárhelyre. Nekik nem sikerült, és beelőzte egy másik cég, ráadásul úgy, hogy lehettek volna az elsők.

Oszd meg, ha tetszett

... lehet, hogy másoknak is fog tetszeni!